Das Schöne als Beweis des Anti-Verzichts. Die Kraft der Sprache nutzen: "mit statt ohne"
Eine pflanzliche Ernährung war bis vor ein paar Jahren nur ein Thema für eine kleine Zielgruppe der Veganer und Vegetarier – meist aus tierethischen Aspekten heraus. Im Zuge eines immer stärker werdenden Ernährungsbewusstseins gewinnt „pflanzlich“ in der Breite an Bedeutung.
Die Faszination daran entsteht durch einen zeitgeistigen und lustorientierten Zugang und hat das Verzichtgeprägte hinter sich gelassen. Dennoch sind bisher Gastronomieangebote oft genau so positioniert: rational und vernunftorientiert. Hauptsache, man hat ein „veganes“ Angebot, um irgendwie mitzumachen.
Damit bleibt die Gastronomie jedoch weit hinter den eigentlichen Potenzialen zurück. Ob „vegan“ aus der Nische geholt wird, entscheiden die Flexitarier. Wir sprechen immerhin von 30 Prozent der Bevölkerung. Menschen, die zwar tierische Lebensmitteln reduzieren möchten, die aber häufig noch Vorbehalte haben und situativ entscheiden. „Werde ich satt?“ „Wie schmeckt das?“ oder „Ist das wirklich gesund“?
Ziel der Kommunikation sollte es daher also sein, diese grundsätzlich offenen Tischgäste für pflanzliche Ernährung zu aktivieren – und vor allem zu begeistern.
1. Aktivieren: „Pflanzlich“ ist attraktiver als „vegan“
Auch wenn die Begriffe „vegan“ und „pflanzlich“ auf den ersten Blick gleichwertig erscheinen, so unterscheiden sie sich doch in ihrer Bedeutung. Vor allem aber sprechen sie verschiedene Zielgruppen an.
„Vegan“ ist eine ethische Einstellung und umfasst mehr als die Ernährung. Für die meisten vegan lebenden Menschen steht im Vordergrund, dass für ihren Konsum keine Tiere getötet werden. Daher verzichten sie nicht nur auf tierische Lebensmittel, sondern zum Beispiel auch auf Leder und Wolle. Für sie ist dies keine temporäre Entscheidung, sondern eine Lebensweise. Entsprechende Leitsysteme wie das Vegan-Siegel sind für sie wichtig, um sicherzugehen, dass keine tierischen Inhaltsstoffe verwendet wurden. Zwar steigt die Anzahl der Menschen in Deutschland, die sich selbst als Veganer einordnen, hauptsächlich in jüngeren Milieus, dennoch liegt der Gesamtanteil bei nur einem Prozent.
„Pflanzlich“ bezieht sich nur auf Lebensmittel und Getränke. In dem Wort „pflanzlich“ schwingt automatisch das Gesunde mit – es wird mit einer ausgewogenen Ernährung assoziiert. Zudem klingt es weniger restriktiv und ist damit anschlussfähiger an die 30 Prozent Flexitarier. Sie möchten sich in erster Linie gesünder ernähren. Dass keine Tiere leiden mussten und dass negative Umweltauswirkungen reduziert werden, ist ein emotionaler Zusatznutzen.
Dennoch wird „vegan“ in der Tischgastkommunikation bisher am häufigsten verwendet. In einer Umfrage mit 220 GV-Gastronomen gaben 50 Prozent an, dass sie ihre Gerichte mit dem Begriff „vegan“ ausloben.
Das ist formal sicherlich richtig, aber um die Anziehungskraft der Flexitarier zu erhöhen, ist eine Ansprache erforderlich, die diese nicht ausgrenzt, wie „pflanzlich“, „pflanzenbasiert“ oder „plant-based“.
Daraus folgend ist es besser, pflanzliche Gerichte in das Hauptmenu zu integrieren, statt sie in einer gesonderten Kategorie aufzuführen.
Um das Problem der Benennung zu umgehen und alle Zielgruppen anzusprechen, können Piktogramme wie Blätter oder Bäume verwendet werden.
2. Die Kraft der Sprache nutzen: „mit statt ohne“
Sprache ist ein mächtiges Instrument, um die Konsumentscheidungen von Menschen zu beeinflussen. Nicht umsonst gibt es dafür in der Werbung eine extra Berufsgruppe (Texter).
Nun braucht es nicht gleich einen Texter in jeder Kantine. Oft reicht es, wenn man die Perspektive wechselt und sich in die Tischgäste hineinversetzt. Die meisten Ess-Entscheidungen werden, trotz noch so vernünftiger Vorsätze, intuitiv und lustgesteuert getroffen. Beschreibungen von pflanzlich basierten Gerichten sollten daher weniger die Vernunft bestätigen, sondern neugierig machen und die Lust wecken.
Nicht erzählen, was nicht auf dem Teller drauf ist.
Vermeiden Sie Begriffe wie „fleischfrei“ oder eben „vegan“. Es ist kontraproduktiv zu kommunizieren, dass ein Gericht „frei von Fleisch“ ist, wenn es das Ziel ist, mehr Fleischesser anzusprechen. Der Hinweis, wie etwas nicht schmecken wird, schränkt zudem die Fähigkeit des Gehirns ein, sich positiv vorzustellen, wie es schmecken könnte.
Stattdessen erzählen, was drauf ist: Geschmack, Natur, Herkunft
Verführen Sie Ihre Gäste über den Geschmack. Die Beschreibung der Gerichte sollte die kulinarische Qualität hervorheben. Fragen Sie sich, warum schmeckt das Gericht so, wie es schmeckt? Was macht es besonders? Das können die pflanzlichen Zutaten selbst sein (süß, sauer, nussig etc.), die Zubereitungsart (langsam geschmort) oder eine spezielle Würzung (indisch).
Studien aus Großbritannien zeigen, dass sich so beworbene Gerichte besser verkaufen als über Begrifflichkeiten wie „vegan“, „vegetarisch“ oder „fleisch-frei".
Verwenden Sie eine Sprache, die den Bezug zur Natur betont.
Mit Natur verbinden wir Gesundheit und Wohlbefinden. Pflanzen sind Sinnbild der Natur. Die Industrie hat das schon erkannt und gibt ihren veganen Marken wohlklingende Namen wie „Garden Gourmet“, „The Green Heros“ oder „We love Plants“.
Reden Sie darüber, wo Ihr Gemüse herkommt.
Und reden Sie mit Ihren Lieferanten. Fragen Sie die Erzeuger, welchen Einfluss der Anbau auf Geschmack und Aussehen ihrer Produkte hat. Gleichzeitig müssen die Produzenten wissen, was in der Küche gebraucht wird. Diese Nähe zum Ursprung sollten Sie in die Kommunikation zum Tischgast integrieren, zum Beispiel über Produzentenporträts.
3. Begeistern: das Schöne als Beweis des Anti-Verzichts
Wir essen mit den Augen. Noch bevor wir ein Gericht probieren können, entscheidet unser Auge, ob wir es wollen. Hat früher der Koch darüber bestimmt (gefällt oder gefällt nicht), entwickelt sich heute das ästhetische Empfinden ständig weiter. Die App Instagram hat dem Thema Foodästhetik einen ganz eigenen Schub gegeben und damit auch das Gastronomiegeschäft verändert. Tischgäste, insbesondere die jüngeren, erwarten heute „fotogene“ Gerichte. Einige Restaurants gehen sogar so weit, Instagram-taugliche Menüpunkte zu entwickeln.
Hier sind es gerade die Pflanzen, die die Teller erst „instagrammable“ machen. Gemüse und Hülsenfrüchte sind die neuen Stars. Sie bringen Farben- und Formenvielfalt, Lebendigkeit und Frische. Gleichwohl hat uns Instagram plant-based Food weiter schmackhaft gemacht. Ein ständiges Wechselspiel aus schön und gesund. Nicht umsonst haben Smoothies und Rainbow Bowls einen wahren Siegeszug hingelegt und sind in fast allen Gastroformaten zu finden. Sie sind nicht nur hübsch anzusehen, sondern auch eine perfekte Quelle für viele Nährstoffe. Die bunten Bowls zeigen, dass Vernunft kein Verzicht sein muss. Das Schöne dient hier als Beweis des Anti-Verzichts.
Bildquelle: WIX
Diese Erkenntnisse lassen sich auch für die Gemeinschaftsverpflegung nutzen.
Farben sprechen lassen. Die Farbe eines Lebensmittels ist der wichtigste Anhaltspunkt, an dem wir die Erwartungen an den Geschmack festmachen: grüne Bohnen, rote Paprika, gelbe Kichererbsen, schwarzer Reis, orangefarbener Kürbis. Probieren Sie verschiedene Kombinationen. Welche vermitteln einen besonders gesunden und intensiven Geschmack?
Mit hochwertigen Toppings garnieren. Kräuter, Nüsse, Saaten stellen nicht nur wertvolle Nährstoffe bereit, sondern machen auch optisch etwas her.
Bildquelle: Sascha Walz, Transgourmet Shooting "Kitchen Plant"
Dabei muss es gar nicht immer die fancy Bowl sein, tatsächlich kann auch ein guter Gemüseeintopf „instagrammable“ sein, wenn er aus der vollen Gemüsevielfalt schöpft.
Bildquelle: "Unser kulinarisches Erbe" (Fotografin Caro Hoene)