Hedonismus & Nachhaltigkeit, wie kann das zusammengehen? Ein Plädoyer für mehr Mut!
Dr. Hannes Fernow leitet den Think Tank GIM foresight und ist Co-Autor einschlägiger Werte- und Zukunftsstudien. Seine neueste Studie „Der schwarze Schwan COVID-19“ möchte die Frage beantworten, welche Auswirkungen die Corona-Krise auf handlungsleitende Werte und Einstellungen der Konsumenten hat.
Lässt sich in sechs Monaten noch gemeinschaftlicher Frohsinn als kommunikatives Vehikel nutzen oder müssen Sie nicht doch eher andere Werte bedienen? Manuela Rehn sprach mit ihm darüber, welche Ableitungen sich aus den Erkenntnissen für Gastronomen ergeben und darüber, warum diese nicht nur an Nachhaltigkeit als weiter zunehmenden Trend glauben, sondern auch den Mut aufbringen sollten, diese auch umzusetzen.
Sie haben in Ihrer 2017 erstmalig erschienenen Studie „Values & Visions 2030 – was uns morgen wichtig ist“ verschiedene Werteszenarien identifiziert: Ein Szenario war unter anderem, dass die Menschen in naher Zukunft für ihre Entscheidungen Verantwortung übernehmen und im ethischen Sinne „gut“ handeln wollen. Die Zukunft ist nun da. Stimmt die Aussage immer noch? Ja, im Kern stimmt das noch. Das Werteszenario „Verantwortung übernehmen“ ist weiterhin ein hoch erwünschtes. Die Menschen sehnen sich geradezu danach. Aber, und das ist der Unterschied zu den Ergebnissen von damals, sie erachten dieses Szenario inzwischen als weniger wahrscheinlich. Speziell die Deutschen sind im Vergleich mit anderen Ländern skeptischer, ob sich Verantwortungsübernahme gesellschaftlich durchsetzt. Man könnte auch sagen, auf individueller Ebene wünschen wir uns das zwar, aber wir zweifeln an den anderen und daran, dass sie mitziehen.
Welche Auswirkungen hat eine Krise wie Covid-19 auf das Thema Nachhaltigkeit? Ein Ereignis wie Covid-19 macht uns verschiedene Dinge bewusst, die einen Einfluss auf die Frage der Nachhaltigkeit haben. Zum einen zeigt es unsere Verletzlichkeit und Angreifbarkeit. Zum anderen aber auch, dass wir trotz allen technologischen Fortschritts mit der Natur verbunden und vernetzt sind. Viren und Bakterien haben einen enormen Einfluss auf unser Leben, genauso wie auf andere biologische Lebewesen auch. Diese Krise zeigt außerdem die eingeschränkte Kontrollierbarkeit des Fortschrittgeschehens generell: Unser Kontrollanspruch als moderne Zivilisation gerät ins Wanken, weil die wirkliche Welt dann doch nicht so digital ist wie gedacht und sich deshalb auch nicht so einfach wieder „hochfahren“ lässt wie ein Computer. Dies ist eng verknüpft mit einer vielleicht wieder neu verstandenen Ungewissheit der Zukunft. Seltene Ereignisse mit großen Auswirkungen sind nicht vorhersagbar, aber immer möglich. Für die Wirtschaft würde ich daraus ableiten, dass wir mehr Resilienz in der Effizienz brauchen. Noch sind unsere wirtschaftlichen Abläufe auf Effizienz getrimmt. Das ist zwar erst einmal kostensparend, macht uns aber anfällig und ist auf lange Sicht dann eventuell sogar teurer. Es ist in Anbetracht des Klimawandels, den ich übrigens für die viel größere Krise als Corona halte, wichtig, dass wir wieder mehr Flexibilität und Vielfalt zulassen. Gleichzeitig hat eine Bewegung wie „Fridays for Future“ dazu geführt, dass Nachhaltigkeit aus der Nische gehoben wurde. Es gibt einen Anspruch der jungen Generation an eine ethische Wirtschaft. Dieser Anspruch wird nicht verschwinden, sondern durch Corona noch verstärkt werden.
In Ihrer aktuellen Studie „Der schwarze Schwan COVID-19“ schreiben Sie, dass Verzicht keine zukunftsfähige Kategorie ist und Hedonismus wieder zunehmen wird. Steht das nicht im Widerspruch zu Nachhaltigkeit? Wenn nein, wie geht das zusammen?
Das ist eines von vielen Spannungsverhältnissen, die unsere heutige Zeit prägen. Trotz oder gerade wegen der Rezession, die durch die Coronakrise ausgelöst wurde, werden wir einen Anstieg von Hedonismus, Freiheitsliebe und Draußensein sehen. Gleichzeitig ist die Sehnsucht nach gesamtgesellschaftlichem, verantwortungsvollem Handeln weiterhin groß. Wir haben dieses Spannungsfeld „verantwortungsvoller Genuss“ genannt. Dahinter steht das Bedürfnis, natürlich noch Freude im Leben verspüren zu dürfen, aber ohne ein schlechtes Gewissen dem eigenem Körper und der eigenen Gesundheit gegenüber, aber auch gegenüber der Umwelt und Zukunft. Wir müssen lernen, diese Gegensätze auszubalancieren und zusammenzubringen. Meiner Meinung nach muss auch die Narrative angepasst werden. In Bezug auf Nachhaltigkeit gilt es zu erzählen, was der „Gewinn durch Verzicht“ ist. Was habe ich davon? Was bringt es mir persönlich, für mein Leben? Wofür bin ich bereit, mehr Geld auszugeben? Unternehmen müssen deutlich machen, dass verantwortungsvolles, nachhaltiges Handeln mehr Lebensfreude bedeutet. In der jüngeren Generation funktioniert das zum Teil bereits sehr gut. Nachhaltigkeit hat für sie viel mit einem gesunden Leben und einem neuen Statusverständnis zu tun.
Sie beschreiben in Ihrer aktuellen Studie auch den Trend zur Re-Lokalisierung und sprechen dort von einer Sehnsucht nach „realer Nähe“. Was genau meinen Sie damit?
Was dahintersteht, ist das Bedürfnis nach realen Erlebnissen, Menschen und Produkten. Als Gegensatz zur totalen Virtualisierung unseres Alltagslebens, die jetzt durch die ganzen Videokonferenzen noch verstärkt wurde. Gemüse und Fleisch aus der Region gewinnen weiter an Bedeutung, die Kooperation mit lokalen Erzeugern ist ein relevantes Kaufkriterium. Dies gilt übrigens für alle gesellschaftlichen Schichten und ist nicht an ein bestimmtes Alter gebunden.
Welche Ableitungen aus den Erkenntnissen „Hedonismus-Comeback“ und „Re-Lokalisierung“ ergeben sich für Gastronomen, die gerade jetzt den Spagat zwischen weniger verfügbaren Sitzplätzen, Hygieneanforderungen und Wirtschaftlichkeit stemmen müssen?
Da muss man zwischen der nahen und der fernen Zukunft unterscheiden. Im Moment sind Gastronomen natürlich mit starken Einschränkungen konfrontiert. Aber das wird sich meiner Meinung nach wieder einpendeln, weil eben das Bedürfnis nach realen Erlebnissen ein zutiefst menschliches ist und die Gastronomie genau dieses bedient. Als Ableitung unserer Studienergebnisse würde ich den Gastronomen empfehlen, das Spannungsfeld „verantwortungsvoller Genuss“ ernst zu nehmen, den Wunsch der Konsumenten nach verantwortungsvollen Lieferketten mit kulinarischem Genuss zu verbinden. Dies kann ein sehr guter Differenzierungsfaktor sein.
Das finde ich sehr interessant. Umfragen zeigen, dass die Mehrheit der Gastronomen zwar der Aussage zustimmt, dass die regionale Herkunft der Zutaten und das Ausloben dieser auf der Speisekarte zunehmend wichtiger werden. Aber es ist letztlich nur ein kleiner Teil, der dies auch wirklich umsetzt. Oft hört man dann das Argument, der Tischgast wäre ja nicht bereit, mehr zu zahlen.
Als Tischgast kann ich ja nur das essen, was auf der Karte ist. Die Entscheidung dafür trifft der Gastronom. Der relevante Faktor ist hier tatsächlich Mut. Es kostet halt Mut, es anders zu machen als gewohnt. Wenn ich persönlich nicht an Nachhaltigkeit oder Regionalität glaube, dann ist es logisch, dass ich dies nicht in meinem Restaurant umsetze. Aber wenn ich selbst davon überzeugt bin, dass dies die Zukunft und auch ein Markt ist, dann brauch ich halt nur den Mut, es auch umzusetzen.
Tatsächlich zeigt auch der Markt, dass sich etwas Mut lohnen könnte. In Bezug auf Bio stiegen die Umsätze während der Coronamonate im LEH um 27 Prozent. Glauben Sie, dass dies ein längerfristiger Trend ist, oder wird mit einer immer wahrscheinlicher werdenden Rezession weniger Bio gekauft werden?
Natürlich werden wir eine Phase der Rezession und Arbeitslosigkeit erleben und die wird sich auch in Dellen bei der Umsatzentwicklung niederschlagen. Wenn man aber langfristiger denkt, dann ist Bio auf jeden Fall ein Trend, der weiter zunehmen wird. Und dies hat nichts damit zu tun, ob Corona jetzt vorbei ist. Denn die eigentliche und viel größere Krise im Hintergrund sind der Klimawandel und dessen Folgen. Dies ist inzwischen auch in der Wirtschaft angekommen und Geschäftsmodelle von Unternehmen werden angepasst. Man wird nicht mehr gegen den Planeten wirtschaften können. Allein deswegen werden sich nachhaltige Produkte weiter durchsetzen.
Eine letzte Frage zu einem anderen scheinbar paradoxen Phänomen: Der Bioanteil im LEH lag 2019 bei 5,7 Prozent. Im Außer-Haus-Markt liegt er bei gerade mal 1 bis 2 Prozent. Handeln die Konsumenten weniger bewusst, wenn sie in ein Restaurant gehen, und bewusster, wenn sie zu Hause essen?
Dies ist in der Tat eine sehr spannende Frage, auf die wir bisher keine Antwort haben. Aus diesem Grund wollen wir diesem offensichtlichen Widerspruch in einer gemeinsamen Forschungsstudie auf den Grund gehen.
Die Studien zum Nachlesen, finden Sie hier: